最近两个月,几座城市火了,一个是刘亦菲、李现主演,治愈系田园剧《去有风的地方》取景地大理,一个是被《满江红》带火的太原古县城,另一个是锁定年度剧王的开年爆款《狂飙》取景地江门。
“豫剧+摇滚”的配乐声中,太原古县城平均每天迎来5万余人前来打卡,位列当地春节热门景区第一名;携程数据显示,最近半个月,广东江门的旅游搜索访问量环比前半月增长163%,带动整体旅游订单量环比增长121%,重点监测旅游景区接待游客79.98万人次,旅游收入5.23亿,同比增长230.3%和205.5%;据飞猪平台统计,《去有风的地方》开播一周,云南相关搜索量暴涨,其中“大理”增长近2倍,“沙溪古镇”增长10倍多,“凤阳邑”暴涨50倍。
春节档电影、电视剧同时大爆,大喜的不只是幕后影视公司,更是上述城市的客栈老板。各社交媒体平台为打卡经济推波助澜,一部热剧,一部大片,能为旅游城市带来多久的红利期?
爆剧的“文旅带货力”能维持多久?
衡量一部剧爆不爆,“带货能力”是最直观的指标。搜索量同比增长最高时接近60倍,登上京东军事类目销量榜首的《孙子兵法》,是《狂飙》最先带货的畅销单品。其他热门单品还有大嫂同款发型妆容穿搭,高启强同款龙骨手链,关键食物猪脚面,剧集相关爆款在淘宝热搜TOP5中独占3席。
高开疯走的爆剧还能带货取景地:探访剧中人物生活地点,短暂化身为“旧厂街”的一员,沉浸在剧情中无法自拔的粉丝们甚至推出多款攻略。携程联合《狂飙》播放平台推出的《中国影视综取景报告》指出,热衷享受生活、探索世界的90后、00后成为取景地旅游的消费主力,占比超57%。并且一线、新一线城市居民更爱跟着影视综打卡。而携程这类OTA平台也会与剧集合作推出线下定制团建之旅。
上述游客画像与热播剧集粉丝构成重合,同时他们也是社交媒体重度使用者,兼网红经济、打卡经济主要受众。“狂飙定制游”“有风定制游”也验证了这一点。奔赴广东江门、山西太原的整体旅游订单量中跨省游占比为53%,90后订单量占比为41%,80后占比32%,00后和70后均占比12%,以年轻群体为主。
剧集如何化身为城市文化名片?首先,需要剧集取景足够用心和贴合,走出拍摄基地,实地取景。在前期大量走访积累的基础上,一部优秀的剧集,从布景到服化道,处处细节都应有着根植于原著和生活的浓郁烟火气,而这也是好剧区别于悬浮作品,营造真实可信质感的关键。比如高启强送给干爹泰叔的老陈皮,正是江门新会的特产——新会陈,剧中的肠粉、猪脚面等,也营造出浓浓的粤省风情。
高度匹配的取景地正是构建这种“生活质感”不可缺失的一环。该剧外联制片、珠海光锐影视相关负责人钟春田表示,《狂飙》以江门台山为中心向外寻找取景地,涉及到江门主城区、开平,以及佛山、中山、珠海等城市。来自台山的取景地共有100多处,是《狂飙》取景地最多的城市。莽村取景地在台山圆山墟,坠楼情节发生在梅家大院,另外还有安欣孟钰相会的公园小亭子……
爆款带火特定城市,《狂飙》《满江红》《去有风的地方》不是第一次,也不会是最后一次。
《延禧攻略》带火了“故宫”和“延禧宫”这一地标,《长安十二时辰》带动了“西安热”,当地政府发起“看长安十二时辰,游千年古都西安”的主题推介活动,水盆羊肉等西安美食同步走红,《都挺好》带火了“五一苏州热”,大批游客爱上“苏大强的老宅”,《陈情令》带火了贵州忘羡同款,《隐秘的角落》带火湛江。
城市调性与影视作品类型气质产生化学反应,无形中塑造着城市IP形象,文化,美食,风景相互交融,化身为无形资产。《刺杀小说家》《无名之辈》《少年的你》等有罪案悬疑元素的影片,偏爱8D魔幻地形的山城重庆,《左耳》《你的婚礼》等青春爱情片,青睐清新文艺的海滨城市厦门。
需要思考的是,爆款带来的热度能够续航多久?大部分作品在播出期间和播后一个月内热度最高,随后逐渐回落,只有少部分作品成为了旅游地半永久的标签,承接流量需要联动周边景区,深度放大IP价值。已经完结一周的《狂飙》,仍然天天霸屏热搜,造梗不断,对剧中一众主演、配角都有明显的人气加持,爆发出超出常规周期的长尾效应,或将在节假日延长江门旅游热度。剧粉的打卡和二创,反过来也有助于剧集延续热度。
国内“影旅联动”仍处于初级阶段
疫情三年,民众休闲娱乐、出游意愿压抑许久,终于解禁之后,境内游和境外游在今年将同时迎来爆发,这一点已经通过今年春节期间三亚和西双版纳等大景区人流量暴涨、机酒价格暴增,得到了验证。这对“影旅联动”也同样是个利好消息。
认知到“影旅联动”的重要性后,一些旅游大省如云南,开始积极参与,并前置化开发“影视+文旅”。云南省委宣传部等联合出品的电视剧《我们的西南联大》,便在“游云南”APP上推出了“蒙自—建水—弥勒主题游学6日游”主题路线,另外官方还表示会推出明星体验官、探班游活动,打造体验感更强的“沉浸式实景娱乐”,以实现IP的立体多元开发。
相比扫黑剧《狂飙》的无心插柳,慢节奏的田园剧《去有风的地方》也是预先判断,并将“影旅联动”前置和官方化:该剧在片尾处鸣谢了十多家云南省旅游局,剧集是凤阳邑乡村振兴项目之一,40余户村民以宅基地入股建设拍摄基地,之后将“有风小院”拍摄基地作为旅游景点持续运营。云南政府也向剧组发出感谢信,称其“为大理文化旅游市场复苏注入了强劲动力”。
近几年《山海情》《觉醒年代》《功勋》《长津湖》等主旋律作品热播,年轻人期待更具真实互动感的红色景区现场,官方积极推动红色文旅发展,众多旅行社推出红色旅游主题路线。
将目光投向国外,国内的“影旅联动”显然还处于初级阶段,有待进一步激活,打造更恒久的地标。
例如,彼得杰克逊拍摄《指环王》和《霍比特人》后,将“世外桃源”霍比特人小镇公诸于世,北岛玛塔玛塔不仅是世界各地“魔戒迷”心中的朝圣地,更成为新西兰必打卡景点,从年游客量100人暴增至100万,直接推动新西兰旅游产业大爆发。
“文化立国”战略下,韩流经历屡次更迭,从偶像团体到电影、音乐、电视剧均在世界范围内大火,并帮助韩国饮食、文化、服装、美容进行了全面展示和输出,韩剧《来自星星的你》为韩国带来经济效益166亿元人民币,吸引了200多万人的外国游客。此前《鱿鱼游戏》大爆,《寄生虫》斩获奥斯卡,也吸引了一批又一批游客来韩。
相比韩国等国家,我国本身具有地大物博,旅游资源丰富的优势,但暴露出了开发运营不成熟、未能可持续化和创新化、不文明现象频出等一系列问题,不利于“影旅联动”的发展前行。
“都挺好屋主因游客频频打扰住院”曾引发热议,过度打卡影响当地居民正常生活秩序,“《陈情令》粉丝打卡后留下的一地垃圾”破坏了当地生态环境,以及近日,有游客在社交媒体反映,自驾在《去有风的地方》取景地沙溪古镇游玩时,遭村民强行拦路要钱负面事件,极大地伤害了游客体验,破坏了旅游景点形象。这些问题,离不开相关法律法规的完善规范,城市对旅游业的持续投入,同时也离不开长期的国民素质提升。
从根本上来看,“影旅联动”不仅关乎影视,同时也关乎旅游,它始于影视作品的影响力,有世界级的爆款,才能打造出世界级的文旅景点:在不久的将来,国内会出现那一天吗?
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